近年来，美妆行业的包装设计正经历一场从“冷淡极简”到“张扬复古”的集体转向。品牌们纷纷抛弃千篇一律的无衬线字体和低饱和度色调，转而拥抱粗体字、高饱和色彩甚至“老土”的复古元素。这一趋势背后，既是消费者审美疲劳的反弹，也是品牌在饱和市场中争夺注意力的生存策略。然而，当越来越多的品牌扎堆“复古土味”，新的同质化危机已然浮现。

一、极简主义的衰落：从“高级感”到“无趣”
1. 2010年代：极简风潮的统治
代表品牌：The Ordinary（性冷淡实验室风格）、Glossier（马卡龙色+无衬线字体）、Aesop（统一棕色瓶身+极简标签）。
设计逻辑：迎合“少即是多”的消费心理，强调“纯净”“专业”“无添加”的品牌叙事，适合社交媒体时代的扁平化视觉传播。
2. 极简主义的困境：消费者开始“脸盲”
同质化严重：当所有品牌都采用相似的字体（如Helvetica）、相似的配色（如莫兰迪色系），消费者难以区分。
缺乏情感联结：极简设计往往显得“高冷”，难以传递品牌的个性与温度，Z世代更渴望“有故事”的产品。
案例：

奢侈品牌如Burberry、Saint Laurent曾简化logo引发争议，消费者抱怨“失去品牌灵魂”。
护肤品牌Dieux创始人夏洛特·帕勒米诺直言：“极简主义已成为安全但无聊的选择。”
二、“土味复古”崛起：为什么品牌争相“变土”？
1. 视觉突围：在信息过载中抢夺注意力
TikTok效应：短视频平台需要“3秒抓眼球”的设计，高对比度、粗体字、夸张造型更易被记住。
案例：痘痘贴品牌Starface的亮黄色星星包装，在TikTok上病毒式传播。
线下货架竞争：丝芙兰、屈臣氏等渠道中，鲜艳包装的产品更容易被消费者拿起。
2. 情感共鸣：复古设计触发“怀旧经济”
千禧一代的童年回忆：泡泡糖色、卡通字体、90年代广告风格（如Cooper Black字体）引发情感联结。
案例：护发品牌Gisou的蜂蜜罐造型，让人联想到“妈妈梳妆台上的老式发油”。
反精致化趋势：后疫情时代，消费者更青睐“不完美但真实”的品牌形象。
3. 阿尔法世代的审美偏好
Gen Alpha（2010年后出生）：喜欢彩虹色、卡通化设计，追求“好玩＞高级”。
案例：青少年护肤品牌Bubble和Yawn，包装像糖果或玩具，而非传统护肤品。
三、新趋势的隐忧：从“极简同质化”到“复古同质化”
尽管“土味复古”风潮帮助品牌短期突围，但过度跟风可能导致新一轮的视觉疲劳：

粗体字泛滥：越来越多品牌使用加粗无衬线字体（如Olaplex升级后的logo），差异化减弱。
彩虹色内卷：高饱和色调从“吸睛”变为“刺眼”，消费者开始审美疲劳。
叙事空洞：部分品牌仅追求视觉冲击，却未将设计语言与品牌故事结合。
设计师警告：

Universal Favourite创意总监阿里·奥兹登：“2025年，每个品牌都想做最特别的那个，但真正的差异化在于‘反套路’。”
前Glossier设计总监海伦·斯蒂德：“包装设计不是比谁更夸张，而是能否传递品牌的核心信息。”
四、未来方向：如何避免“土味陷阱”？
1. 定制化设计，而非跟风
案例：
Dieux定制Perpetua字体（灵感来自圣经印刷），强化“众神”品牌叙事。
Gisou的logo融入蜂蜜滴落曲线，视觉与产品成分挂钩。
2. 平衡“吸睛”与“耐看”
短期：用大胆色彩或造型吸引初次购买。
长期：通过细节设计（如材质、纹理）提升复购时的“精致感”。
3. 构建完整的品牌视觉宇宙
案例：Starface不仅设计“大黄”笑脸图标，还通过周边商品、社交媒体内容强化品牌人格。
结论：美妆包装的终极竞争是“叙事能力”
从极简到复古，表面是审美的轮回，实则是品牌与消费者沟通方式的进化。成功的包装设计不在于“极简”或“土味”，而在于能否用视觉语言讲好品牌故事。当行业集体转向“大字报”风格时，下一个机会或许属于那些能平衡“差异化”与“品牌本质”的玩家。

正如海伦·斯蒂德所言：

“包装设计的胜负，不取决于字体是否够大、颜色是否够亮，而是消费者是否愿意把它放在梳妆台上，每天与之相处。”