现象：新锐香氛品牌批量退场
2024年4月，成立仅3年的上海国货香氛品牌椿山（ChunShan）宣布闭店清仓，成为近期又一家退出市场的品牌。此前，三兔、西子玲珑、普拉斯兔等品牌也相继关停或遭遇资本撤资，而国际品牌Marc Jacobs莫杰香水也收缩中国市场，仅保留丝芙兰渠道。

这些闭店品牌大多诞生于2020年后，主打“东方香”“自然疗愈”概念，定价50-200元的中低端市场，依赖线上渠道（天猫、小红书）起家，但缺乏线下体验和品牌沉淀，最终在激烈竞争中难以为继。

深层原因：香氛赛道的“冰火两重天”
1. 高端市场稳健，中低端内卷严重
国际大牌（如祖玛珑、Diptyque、Byredo）凭借品牌溢价、经典香型和线下体验店占据高端市场，增长稳定。
国货新锐品牌则陷入同质化竞争，依赖代工、缺乏核心调香技术，产品趋同（如“雪松”“檀木”“栀子花”等常见香型），难以建立差异化壁垒。
2. 线上红利消退，线下体验缺失
香水是强体验型产品，消费者需要试香才能决策，但多数闭店品牌未布局线下专柜或体验店，仅靠电商难以培养忠实用户。
国际品牌通过百货专柜、快闪店强化体验，而国货品牌受限于资金，难以复制这一模式。
3. 资本降温，资金链断裂风险
2020-2022年，香氛赛道受资本热捧（如观夏、DOCUMENTS闻献获融资），但2023年后投资趋冷，部分品牌因融资中断或现金流紧张被迫退出。
4. 供应链受制于人，创新乏力
全球香精香料市场被奇华顿、芬美意等国际巨头垄断，国货品牌若控制成本，只能选择国内代工厂，导致香型雷同、品质不稳定。
小红书上的“假清仓”现象（低价甩卖同质化香薰）印证了行业库存压力。
行业趋势：从野蛮生长到精耕细作
尽管部分品牌退场，但中国香氛市场仍具潜力：

渗透率低：中国香水市场仅占全球3%（欧美占50%），未来增长空间大。
消费升级：Z世代对“情绪消费”“小众香”需求增加，愿意为独特品牌故事买单。
未来胜出者的关键能力
差异化定位：避免跟风“东方香”，探索真正独特的中国香调（如观夏的“昆仑煮雪”、闻献的“禅酷”风格）。
全渠道运营：线上种草+线下体验结合，如开设品牌香氛空间或与买手店合作。
品牌叙事能力：超越“疗愈”“自然”等泛概念，构建更深层的文化符号（如闻献以“庙宇哲学”为灵感）。
供应链升级：与国际调香师合作，或自建香精研发体系，避免同质化。
结论：泡沫挤出后，谁将幸存？
香氛赛道并未“不香”，而是进入淘汰赛阶段。短期阵痛后，具备产品力、品牌力、资金实力的玩家（如观夏、闻献）有望突围，而依赖流量红利、缺乏核心竞争力的品牌将加速出清。未来，“中国香”能否真正崛起，取决于品牌能否将文化概念转化为可持续的商业模式。